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By Günther Haedrich

Der Ansatzpunkt dieses d r i t t e n an B d e s der Studienreihe "Betrieb und Markt" ergibt sich aus der Konfrontation der Marktforscher mit ihren Unter suchungsobjekten, den handelnden Menschen als Marktteilnehmern. Bei der unter modernen Gesichtspunkten zu bevorzugenden mundlichen Befragung bildet der Interviewer das entsprechende Bindeglied; es liegt die Vermutung nahe, dass die Befragungsergebnisse durch seine Einschaltung beeinflusst wer den. Uberblickt guy die bisherige Literatur zu dieser Frage, so fallt auf, dass die Erkenntnisse oft aus der freien Gesprachssituation zwischen zwei Partnern abgeleitet werden. Obwohl die demoskopische Marktforschung noch teilweise Befragungsstrategien verwendet, die der scenario eines frei gefuhrten Ge spraches zwischen Interviewer und Auskunftsperson nahestehen, bildet das standardisierte Interview mit normierten Fragebogen die methodisch uber legene Befragungsstrategie. Wie in jeder Gruppensituation entstehen auch im standardisierten Interview psychologische Beziehungen zwischen den Beteiligten. Diese sind jedoch ge genuber der normalen Gesprachssituation stark modifiziert, so dass eine be denkenlose Ubertragung der fur freie Gesprache gultigen Erkenntnisse uber den Interviewer-Einfluss auf das standardisierte Interview zu schwerwiegen den Fehlschlussen fuhren wurde. Im ersten Teil dieser Abhandlung wird versucht, ein Modell des standardisier ten Interviews in der demoskopischen Marktforschung darzulegen, in dem der psychologische Zusammenhang klar herausgestellt und aufgezeigt wird, ob und gegebenenfalls an welchen Stellen die Ergebnisse demoskopischer Unter suchungen durch den Einfluss der Interviewer verzerrt werden. Das Ziel des zweiten Teils der Schrift ist die Anwendung des Modells an Hand von Unter lagen des Instituts fur Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Univer sitat B

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Herausgeber: Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Horst Albach ist Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Humboldt-Universität Berlin und Direktor am Wissenschaftszentrum Berlin. Die Autoren sind namhafte Wissenschaftler.

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A. , S. 194. 50 Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung wir sehen werden, hat man hier lediglich die Möglichkeit, die störenden Faktoren durch geeignete Mittel unter Kontrolle zu bringen82). Denken wir zunächst an rein t e c h n i s c h e F eh 1 er , die sich auf Grund mangelnder Sorgfalt der Rechercheure in die Interviews einschleichen und zu einer Verzerrung der Befunde führen können: Fragen werden ausgelassen; Antworten der Auskunftspersonen werden falsch wiedergegeben; einzelne Fragen werden nicht wörtlich vorgelesen, und zwar nicht, um die Befragten zu beeinflussen, sondern weil die Interviewer über die Bedeutung der standardisierten Frageformulierungen im unklaren sind.

Diese kommen durch die Wahrnehmung spezifischer Faktoren wie Alter, Geschlecht, Auftreten und Aussehen des Interviewers zustande. Die Kommunikations-Funktion wird also durch die E r s c h ein u n g des Interviewers übernommen. Auf Grund der beschriebenen Merkmale zieht die Auskunftsperson Theoretischer Teit 41 Rückschlüsse auf sein Verhalten, die sich dem Gesetz der Wechselwirkung zufolge in ihren eigenen Verhaltensweisen niederschlagen. In diesem Punkte gleicht das demoskopische Interview jeder anderen Gruppensituation.

H. ein logisches System aufzubauen, in das sich jeder konkrete Tatbestand einer bestimmten Gattung unter der Voraussetzung einordnen läßt, daß unter denselben Bedingungen stets dieselben Wirkungen auftreten. Der Abstraktionsgrad, der künstlich geschaffene Modellsituationen von wirklichkeitsnahen Vorgängen trennt, ist verschieden groß; die Übertragung der aus den Modellen abgeleiteten Befunde auf die Realität stößt daher auf unterschiedliche Schwierigkeiten. Zunächst ergeben sich theoretischeAussagen mehr oder weniger hypothetischen Charakters, die durch Messung an der Wirklichkeit verüiziert werden müssen, bevor ein endgültiges Urteil über ihre Verwendbarkeit ergehen kann.

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