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By Christine Wichert

Dr. Christine Wichert ist Gründerin und Inhaberin der Schweizer Firma Logibrand, die sich auf die quantitativ orientierte Beratung für Markenführung spezialisiert hat. Zuvor battle die studierte Betriebswirtin und promovierte Statistikerin Senior vice chairman model administration bei der Hilti AG in Liechtenstein, vice chairman model & photograph bei Airbus in Toulouse, Abteilungsleiterin Internationale Markt- und Trendforschung bei der BMW AG und Projektleiterin bei The Boston Consulting Group.

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Die Verzahnung sollte sowohl thematisch (Marke als tibergeordnete Einheit von Produktlinien, diese wiederum von Produkten) als auch tiber den gesamten Prozess der Kundenbeziehung hinweg erfolgen, also von Bekanntheit, tiber Interesse bzw. Erwagung, die Praferenz, Markenwahl, Grad der Zufriedenheit bis hin zur Loyalitlit. Aufsetzen der Studie: Pilotprojekt, Ideen fUr Erfolgsfaktoren der Marke Ob Sie ein Pilotprojekt durchruhren oder nicht, hangt von Ihrer Firmenkultur sowie Ihrer bisherigen Erfahrung mit Markenforschung abo Ein Pilotprojekt hat den Vorteil, dass Sie aus eventuell begangenen Fehlern lemen, den Lieferanten testen und Anpassungen vornehmen konnen, dabei verlieren Sie jedoch Zeit.

FUr Sie konnte es taktisch klug sein, zunachst zu zeigen, wie viele Elemente der Markenfiihrung gar nichts kosten wie in der Geschichte angerissen. Schon die Optimierung bestehender Prozesse und Verkaufskanale kann in Markenhinsicht vieles zum Guten bewegen. Ob die Call-Center-Mitarbeiterin freundlich ist oder nicht, ist eine Frage der Personlichkeit und ihrer Motivation - und kostet Sie rein gar nichts, sondem entscheidet sich meist schon bei der Personalauswahl. Sie werden zu diesem Zeitpunkt weder quantifizieren konnen, was der totale Markenfiihrungsaufwand ist, noch, was es Ihnen bringt.

Auch ist aufgrund unterschiedlicher Erhebungszeitpunkte und damit Saisonalitaten nicht mehr die volle Vergleichbarkeit zwischen den Landem gegeben. Wenn Sie nun die Erfolgsfaktoren rur Markenstarke erforschen wollen, sollten Sie narurlich Ideen haben, was diese ausmachen. Verwenden Sie Erkenntnisse aus alten Studien als Inspiration rur eine erste Liste. Ftihren Sie einen internen, interdisziplinaren Workshop mit Produktentwicklem, Produktmanagern, und Verkaufspersonal durch, urn weitere Kriterien zu generieren.

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