German 15

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By Erika Spieß

Der Band bietet eine differenzierte Sicht auf den Konsumenten. Neben den Grundlagen aus der Psychologie wird auch auf den spezifischen Kontext eingegangen, in dem sich Konsumenten bewegen: so wirken zunehmend kulturelle Einflüsse auf den Kaufprozess ein. Es geht um den kompetenten Konsumenten, der mit den Anforderungen der modernen Konsumwelt umzugehen weiß. Aktuelle Themen wie der Konsument 2.0, die Markenpersönlichkeit, nachhaltiger Konsum im Jugendalltag und ethische Aspekte werden von Experten ergänzt.

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Demnach lernt der Organismus, wenn zwei Reize miteinander verkoppelt werden. In den klassischen Experimenten mit Hunden wurde ein neutraler Reiz (NS, z. B. ein Glockenton) wiederholt mit einem unkonditionierten Stimulus (US, z. B. Nahrung) verbunden. Dies bewirkte, dass die Speichelsekretion bei Hunden auch bei dem Glockenton nach einer gewissen Zeit auftrat und somit eine ursprünglich rein instinktive Reaktion (UR) zu einer gelernten Reaktion (CR) wurde. Daraus wurden in der Psychologie fundamentale Lernprinzipien abgeleitet, wie die Reizgeneralisierung, das Lernen von Gefühlen, z.

2 zeigt die zwei Dimensionen in der Beziehung zwischen Kunden und Verkäufern: Das Interesse am Kunden kann stark oder wenig ausgeprägt sein, ebenso das Interesse am Verkauf. Daraus ergeben sich vier Konstellationen: Ist das Interesse am Verkauf hoch ausgeprägt und das am Kunden gering, ist der Verkäufer umsatzorientiert, neigt aber häufig dazu, den Kunden zu „überfahren“. Umgekehrt, ist das Interesse am Verkauf niedrig ausgeprägt und das am Kunden hoch, ist der Verkäufer menschlich orientiert. h.

Hewstone, W. ), (2007). ). Heidelberg: Springer. 4 Motivationale und volitionale Prozesse Motivation ist die Frage nach dem „Warum“ des menschlichen Verhaltens und Erlebens (Thomae, 1965). Sie stellt sich auch für die Konsumentenspsychologie: Wieso z. B. werden bestimmte Produkte gekauft und andere nicht? Das Konsumieren bedarf der Motivation, des Antriebes und beruht auf willentlichen Prozessen. Der Kunde wünscht sich ein ganz bestimmtes Produkt und nimmt dafür mitunter auch einiges auf sich.

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